品牌是一個比較抽象的詞，那是因為一提到品牌，每個人都會對品牌擁有自己的見解。但作為互聯網從業人員尤其是設計這個服務性行業，做的大部分的工作都是歸結為品牌體驗而服務的。先有品牌后有體驗這篇文章咱們就聊一聊品牌認知的設計觀以及在互聯網行業中如何提升產品的品牌體驗。
*文章中出現的工具名單以及網址出處，我會匯總到文章結尾，供大家學習使用。
品牌最開始的概念來自于古挪威文字brand，意為烙印，在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。
時至今天， 品牌不單單是用于區分財產而是升級成品牌代表商品成為消費者心中的認知，我舉一個大家生活中的例子，喝水?我要喝農夫山泉的；化妝品？我要用神仙水；買車？我要開特斯拉的……為什么會這樣，那是因為這些品牌已經在消費者心中形成一個認知，農夫山泉的水質好，神仙水的品質好，特斯拉的體驗好。
由此可見認知就是建立品牌的第一步， 當今社會人們多品牌概念有了一個規范性的定義：品牌就是產品在用戶的心中產生了穩定、一致、積極的聯想。
感知系統是一層一層傳遞的情感共鳴建立的，我舉個例子，當有人在背后拉住你的手，最外層的皮膚觸感會告訴你這是一雙手緊接著大腦表層會傳遞一個信息有人拉我；然后你會發現這雙手很細膩像是一個女孩子手，這時信息傳遞又往內傳遞一層；這時背后的人靠近了一些，你已經可以聞到她身上的香水味；即使不用回頭，大腦又傳遞一層信息這可能是一個女孩子；你回頭發現這是你的初戀女友，你心中各種思緒滋生，真的好巧，她變漂亮了，真的好久不見了，這時起碼又四層共鳴在啟動，連手上傳來的觸感和溫度都不一樣了；最后女孩子漏出微笑還是以前的樣子，你被深深勾起情感心跳加速。
這種情感共鳴，由外到內，就像一個好的品牌在和用戶接觸后，會通過品牌的內容和用戶產品共鳴，烙印下痕跡無法抹去。
其實上面例子中的共鳴是分層次的傳遞給用戶，品牌和用戶產生共鳴的過程我們可以成為是品牌的感知系統。這種感知體系大致可以分為五層，即感知層、角色框架層、資源結構層、能力范圍層、戰略存在層。比如貝親在建立品牌印象階段他會滿足用戶各個層級的需求以達到共鳴的目的。
很多人接到品牌的需求都是懵的，不知道從哪里先入手，其實打造品牌感知系統大致可以分為四步。
1）前期屬于準備階段，設計師可以針對需求做一些行業的分析，看看行業中好的競品是什么樣子的，先做到對行業有一個大致的認知；
2）接下來主要針對需要服務的企業做有針對性的思考，比如它的產品是什么，品牌價值是什么，之前的用戶是什么樣子的品牌印象等等；
3）然后構思整個品牌系統的框架，其中包括產品內所有觸點的設計以及對品牌感受的精準定位；
4）最后一步屬于傳播、維護的階段，比如品牌的感受如何通過物料進行傳播和后期的運營工作。
圖形、字體、顏色乃至設計技巧都是品牌設計的表現形式，真正品牌的靈魂應該是思考方式。在設計過程中時刻保持品牌思維、邏輯思維、立體思維這三種思維方式。
品牌思維：品牌思維，說白了就是它是要做一種差異化的設計，品牌logo的目的是讓用戶快速記住，最好的讓用戶記住的方式就是不一樣也就是差異化設計，思維能力可以通過競品分析和日常大量的素材積累培養。
邏輯思維：這個詞匯相信大家都不陌生，很多行業都在提，邏輯思維在品牌中也一樣重要。品牌設計是一套系統，圖形中的元素的推導過程因果邏輯關系是很重要的，一個成功的品牌元素也應該有其獨特的因果關系。
立體思維：立體思維就是多元化，現在的市場是個多元化的市場，很多表現形式都有其特殊的屬性和感受，品牌設計不應該簡單地局限于平面中去也應該多嘗試動效、 c4D 、插畫、音樂等這些表現形式，給用戶多元化的感受。
我們就以2019年微博網紅節作為案例讓大家了解三種思維在品牌中的是如何應用的。
因為活動主題是網紅節，網紅節的主人公是人，主要表達正能量、力量感、力爭上游的感覺，所以以山峰為主要造型表達其一種向上、以人為本的品牌形象，可以明顯看出與之前相比logo造型感覺明顯硬朗很多， 在圖形表達上尋求差異化；在邏輯思維階段考慮會把 活動標識應用到線上的場景和線下的物料中，所以增添了流體造型的元素， 尤其是線下和明星搭配的物料，整體視覺呈現比較有韻律感覺；并且為了體現立體思維做了動效等多種形式的展示。一個小小的logo是往往是設計師思維反復推敲的結果。
品牌就是聯想，而優秀的品牌一定是積極地聯想。其實這種積極的聯想換一個更為簡單好記的名詞就叫做為內涵，一提到這個企業品牌就能想到企業產品所承載的品牌內涵，比如說寶馬就是駕駛的樂趣；我們在提到像奔馳，它可能就會有這種精良的造車工藝的印象；當我們提到像 nike ，可能我們就會有這種年輕、熱血的感覺。像索尼，它就會有這種創新感。
不同的人群對同一個產品的理解和認知是不同的，優秀的品牌也具有一定的差異性，就好像一萬個讀者心中有一萬個哈姆雷特人物一樣。比如作為消費者會認為蘋果有一流的設計和先進的技術，但是作為蘋果企業員工來講蘋果給員工的感覺可能就會是一家很人性化、尊重用戶體驗，管理制度很嚴格的公司等等的這些不一樣的認知。
時間也是優秀品牌特征之一。為什么這么說呢，時間是檢驗品牌是否優秀的最好方式，品牌是口碑，而這種好口碑的形成不僅僅是產品功能的體驗還包括服務方面的感受，優秀的品牌一定會經歷時間的考驗，比如香奈兒、蘋果、facebook等 。
其實品牌，很多人都覺得品牌就只就只是一個名字，只是一個廣告，或者只是一個logo，其實這個是錯的，其實這些分散的點都不是品牌 。它應該是一個有名字/標識的系統，這個系統包含了線上，包含了線下，也包含了體驗，也包含了視覺，他會有很多觸點在里邊，也就是 產品中所有觸點的總和。
品牌VI（Visual Identity）或者叫品牌視覺識別系統，這個專業詞匯是從CI系統主要由MI（理念識別MIND Identity）、BI（行為識別Behhavior Identity）、VI（視覺識別Visual Iden tity）中得來的。
·MI理念識別：企業精神、企業價值觀、企業文化、市場定位、產業構成、組織體制、管理原則、社會責任和發展規劃等。
·BI行為識別：對內的組織制度、管理規范、行為規范、工作環境、生產設備、福利制度等；對外的市場調查、公共關系、營銷活動、產品研發等。
·VI行為識別：企業品牌標志圖形、標準字體、標準色彩、輔助的吉祥物、招牌、標志牌和旗幟、商品和包裝等。
設計師的工作內容為VI行為識別系統這一部分，品牌識別系統手冊大家一定都見過，里面有logo的樣式、顏色說明字體說明、書籍封面的說明、信封的說明等等，很多人認為vi手冊都是通過模版制作出來的，我想說的是這個品牌vi手冊只是一個品牌視覺規范的的使用說明書。
這個說明書真正的精髓在于探索品牌這些視覺語言有哪些，怎么在產品上利用這些觸點提升品牌的影響力。
品牌系統主要由戰略層、執行層、結果層三部分構成。如果把制作步驟展開來講的話，身為設計師主要工作內容就是在執行層這個階段，需要思考產品可以通過的哪些觸點，達到用戶通過品牌產生積極的聯想這個目的。
至于戰略層設計師會負責給建設性的建議的工作，結果層是復盤產品后續可以開發哪種形式更有力的提升品牌價值。
我就拿麥當勞（金拱門）舉例子，他們有一個聲音當啷當啷～第二杯半件哦這個聲音你一定不會陌生，其實當你聽到音樂的前奏，腦海中就可以聯想到這個是麥當勞的門店的聲音，是買飲料第二個半件的活動信號。
當然這個事件是打了雙引號的事件，具體的來說是品牌+營銷=營銷事件。品牌的影響力會促進產品的傳播能力，那怎么可以促使用戶自愿進行分享（傳播）的交互行為呢？那不可忽視的一點就是對產品的詮釋，觸發用戶共情的一點， 企業也會每年固定在某個時間節點營造出自己的傳播事件，比如年度報告。
2020年中旬，一向擅長用H5霸屏的網易云音樂最近再次發行了社交貨幣，一時間充斥了朋友圈和各大社交平臺，好像今天不帶個顏色就沒辦法social了。影響力之廣就連騰訊微信對其進行了封殺。類似的成功的營銷事件數不勝數，比如杜蕾斯的節日的營銷、小米換logo的營銷事件以及前兩天朋友圈看看我的性格泡泡的小游戲等等。
前面講解了品牌是什么，我們來了解一下vi系統中的靈魂元素——標志是什么？他們的區別是什么，以及如何構建品牌的標志。
標志，在現代漢語詞典中的解釋是：表明特征的記號。這個標志可以是圖形、文字符號或者是容易識別的物象，它具有表達品牌意義，傳遞品牌情感的作用。其實我自己理解為他是一種語言，就像音樂的語言是音符，有音符的譜寫才會有美妙的樂譜；舞蹈的語言是動作，有身體的動作詮釋才會有精美的舞蹈表演；那設計的語言是圖形和色彩，而標志（logo）又是其表達的形式之一。那怎么辨別logo設計的好壞呢？大家不妨使用以下5個緯度去審核：
簡潔明了：當今市場中，用戶不會刻意記住某幾個品牌，具統計簡單的標志造型更容易被用戶記憶。
準確表達：標志最重要的讓用戶感知這個品牌是干什么，品牌標志要有行業的特征符號，才能正確的引導用戶的聯想。
擁有美感：誰都喜歡美的事物，標志的設計也是如此要擁有基礎的美感樣式。
有擴展性：一個標志不可能代表所有企業業務線特征，為了延續后續獨立品牌的設計，標識要具有一定的擴展性。
有策略性：在標識設計上主要分為字體設計和圖形設計，保持標識具有個性的情況下保證兩種設計元素要存在關聯性，在構思設計方案階段時就需要擁有策略性。
前面講了標志不是品牌，標志只是品牌的一部分，很多初學者都會有標志就是品牌這樣一個錯誤的認知。標志其實就是品牌特征的一個記號或者符號，如果把品牌比作明星的形象的話，那標志就是這個明星的臉。
在標志領域會有主品牌和次品牌的概念區分，一個企業在面對不同的市場需求時候，往往要以不同的品牌標識來對不同的目標人群進行溝通。當一個企業擁有一個主品牌即主標識，可以理解為擁有品牌基因，就是它的次標識也會繼承他主標識的品牌基因，兩者之間在名稱或者圖形表達形式上或強或弱都有某種關聯元素，比如谷歌的品牌 其余的次標識都會延續主標識的顏色搭配。
當然這其中的次標識logo的設計并不是必須有較為明顯的品牌基因，也有企業品牌與其他品牌采用完全不同的名稱并且在形式表達上也沒有任何的聯系，這類品牌我們成為獨立品牌。比如阿里巴巴這種企業品牌，大的集團標識追求的是承載力和識別力，有其一定的包容性；而小的標識是根據其業務屬性，目的是為用戶表達清楚其產品屬性和業務屬性而設計的，所以說在不同品牌疆域上標識的視覺表達會不一樣 。
想要回答這個問題，先讓我來解答獨立品牌標識的弊端，如果企業所有的業務線都是用一個品牌標識做業務推廣的話，假設一條業務的一個產品對外受到了損害，那么將會影響到其他業務線的產品，嚴重者會受到法律制裁甚至倒閉，比如之前的三鹿奶粉事件。所以很多企業為了規避其企業運營的風險在一些特殊的業務線比如醫療、金融領域都會使用其獨立的品牌標識形象，只是把集團的品牌當作一個背書使用，比如阿里巴巴和支付寶的關系、小米和小米金融之間的關系等等。
*除了品牌擁有獨立品牌的情況，還會有買賣品牌的情況出現，比如父母那一輩都知道的南極人品牌，早在2008年，南極人關閉其線下自營工廠的生產線，開啟品牌授權商業模式，也就是說你在網上看到掛牌南極人的品牌也許不是受到南極人企業的質量把控，這算然和設計無關，但是也從側面證明了品牌的商業價值性。
講到品牌建設就一定要講到教父級人物——喬布斯的故事。在1983年喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話"你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?"，相信對任何有志向的人來說，這都是一句無法抵擋的話。于是斯卡利毅然來到了蘋果公司并擔任了蘋果公司的CEO。在接下來1984年麥金塔電腦的大賣時候，足以證實他們開始改變世界了。
喬布斯當時就是利用了品牌的思維說服技巧把約翰·斯卡利收入麾下，喬布斯說蘋果公司的時候，用的是品牌理念的維度是：改變世界，而他說百事的時候，用的是最基礎的產品事實維度是：糖水。這種對比說明品牌維度實施降維打擊的談話技巧，有抱負的人都會無法抵擋。
后人品牌專家把品牌建設升級組裝成以下四點的方程式，簡單歸納為：
第一階段：需有根據企業文化背景、業務形態確立一個品牌信念，明確品牌需要給用戶傳遞什么品牌感受》
第二階段：通過對用戶的情感考量，明確品牌的受眾用戶應該會有什么感覺的品牌感受。
第三階段：梳理業務和產品價值，在結合理性的設計分析，構思通過那些渠道傳遞給用戶正向的價值反饋。
第四階段：也是最后的落地產品實施階段，通過以上所有階段品牌最終打造一個什么樣子的品牌印象。
如果我們把品牌的建設方程式帶入到我們實際工作中去，我們就會得出一個七步建立品牌系統的方法論，從而歸納建立品牌的邏輯步驟都有那些，這也是傳統設計4A類廣告公司中對于企業品牌策劃項目的設計步驟。
品牌定位：就是確定企業獨特的核心價值，這個價值要傳遞給用戶什么樣子的品牌感受。
品牌策劃：明確品牌核心價值的支撐點是什么，如何在市場上進行推廣、包裝、體現等。
品牌設計：確定品牌定位的視覺表現形式，如logo設計、vi視覺規范、ip形象設計等。
品牌營銷：在市場或者終端環節制造什么事件，營造什么氣氛，讓用戶感受到產品價值。
品牌初創：是指用戶第一次嘗試產品服務，建立第一次的互動關系。
品牌形成：用戶體驗服務后推薦給身邊朋友，與品牌建立了信任的用戶關系。
品牌管理：針對現階段已經形成的品牌概念進行相應的調整和管理，比如品牌升級等。
logo是非常重要的，先要企業注冊商標logo決定可以注冊后，在去推導品牌 vi 所涉ip形象、工牌，紙袋這些了。
以下是我在對接甲方設計logo過程中的一些心得，這里我梳理出來，希望大家在實際工作中避免這些坑，在對接甲方logo設計師都可以一稿過。
2013年——2015年是互聯網的紅利期，在馬云《互聯網+》的概念影響下，很多傳統企業都在向互聯網精英模式轉型，從2018年互聯網的千團大戰之后互聯網ye 進入到了下半場，互聯網行業中很多企業的產品都開始變得精細化。
何為精細化？除了產品質量上、內容上、體驗上提升之外，避免產品同質化是很多企業都在思考的問題，在設計師的行業里避免同質化最好的手段就是建立與眾不同的企業品牌，很多企業也意識到這一點，自然而然品牌的價值對企業來說起到了不可忽視的作用。
企業和產品都是有生命周期，都會經歷探索期、成長期、成熟期、衰退期，每個時期企業要完成的產品目標是不一樣的，比如在探索期內企業可能還不清楚自己產品的品牌定位需要產品不斷的進行試錯，所以設計師需要快速出圖為試錯提供多樣性的視覺方案；在成長期企業需要不斷的占據市場份額，那么產品就需要高效的組件庫和設計規范去快速完成產品的迭代需求和拉新運營需求；
經歷兩個周期企業會慢慢的對自己的產品和品牌有了一定認知。很多企業都是在成長期和成熟期這兩個階段進行產品的品牌升級，比如阿里巴巴初期將淘寶的業務線升級為天貓的品牌。
在成熟期設計師不僅需要設計師進行組件庫規范的搭建，還需要設計師搭建的組件庫可以有符合企業氣質的品牌基因融入到產品中，在市場中突出企業的產品的品牌價值與其他競品拉開差距。
現在的傳統企業和互聯網的品牌有所不同，pc時代和移動時代也有所不同：
與傳統行業相比互聯網把客戶看作成用戶，用戶不是購買我們的產品，而是購買我們的服務；就拿PC時代很多的互聯網公司來說吧，很多的產品，他們更多靠技術作為驅動力，更多地是靠功能去驅動，而現在的互聯網是移動時代更多的是靠服務和內容去驅動。
那為什么會變成這樣了呢？那是因為我們現在產品迭代速度變得非常非常地快，服務的更新速度變得非常快，市場越發激烈了，用戶比原來也更加挑剔了。很多的產品非常同質化嚴重，而這種同質化使得用戶很難感知到深層的技術體驗，所以現在，在互聯網中，公司更傾向于把品牌看待成一種信任關系的機制。
為什么品牌會升級為信任關系的機制，那是因為信任是用戶愿意購買企業產品服務的重要原因之一，品牌在用戶心中的價值越高，用戶越容易為服務而買單。
我們來看看互聯網公司是如何通過品牌效應進行產品盈利的，大致分為四個階段價值定位、價值創造、價值溝通、價值兌現。比如 ：
1）首先我們需要思考我們的產品品牌是給用戶一種什么樣子的體驗，給其明確定位；
2）然后在通過產品開發把這種品牌體驗落地，實現價值創造；
3）在通過運營維護把實體的產品推銷給用戶， 達到與用戶之間的價值溝通；
4）最終通過價值的兌現獲得企業盈利，在升級我們的產品品牌 ，通過以上這個品牌價值的路徑達成的品牌價值體系的建立。
我們就用身邊的一個品牌滴滴舉例子，滴滴的品牌定位是讓出行變得更加美好；然后通過產品的研發以技術作為驅動力，開發了滴滴app的產品功能與相關服務；再推廣給用戶滿足用戶打車困難的需求痛點 促使用戶在朋友圈傳播滴滴這款產品，滴滴企業獲得盈利；利益了有資源了可以再升級企業的品牌，不斷重復滴滴的企業品牌宣傳。
在這個路徑當中，產品品牌的價值感越強化，產品的品牌和用戶之間的信任關系就會越強，用戶體驗越好，產品才會有生命力。
通過以上的滴滴案例，滴滴設計讓出行變得更加美好，產品以技術為驅動力進行研發，研發產品功能解決用戶痛點，那用戶就會和理性的判斷產品很好我要繼續使用和感性的判斷這么好用的產品我要分享個身邊的人積極的想法出現。
如果我們結合上面這張品牌價值中的價值兌現展開來說，用戶享受服務后的兩種想法對企業來說就是理性的利益點和感性的利益點。
由此，我們可以了解到品牌是與用戶建立信任的橋梁，當這座橋梁建立完成并且隨著時間的推移越來越穩固時候，也是我們企業獲得盈利的時候，所以說企業的盈利和品牌的建設有的莫大的關系。
大家都有感覺，現在拉新、留存一直是產品需求的重中之重，對于這兩個需求，推廣是一個有效拉新和留存的手段，而好的品牌容器就可以幫助企業更好的推廣企業產品。
好的品牌感促使用戶產生對企業和產品的記憶點，從心理學角度講好的品牌用戶也愿意去分享傳播。好的品牌產品，用戶看一眼就會有記憶符號，印象深刻，效果可能等于一般的品牌看幾十次的效果，這樣對比著看的話一般的品牌產品想要達到同樣好品牌的效果，那他的推廣投入將是好品牌的幾十倍，所以好的品牌容器可以提升企業產品的傳播效果，大大降低了企業的推廣成本。
在《劉潤*5分鐘商學院》這本書描述，品牌是一個容器（裝載品牌的器皿），一個承載著消費者了解、信任、偏好的容器。
做品牌容器需要考慮清楚幾個問題，想清楚打算往品牌容器里注入什么：是品類價值（我和別人不一樣）；還是是品味價值（我比別人更顯檔次）；或者是品質價值（我的質量最好）。如果從了解，到信任，到偏好思考的越豐富，品牌定位越準確，這個容器的價值就越大。
沒聽明白的同學別著急我這里做一個簡單的例子幫助你理解。比如從你的產品中，抽取一種叫做品類的價值，裝進品牌容器，例如紡織品。再從你的產品中，抽取一種叫做品味的價值，裝進品牌容器，例如輕奢小資行業；從你的產品中，抽取一種叫做品質的價值，裝進品牌容器。就成為現在的無印良品這個品牌。
如今的互聯網行業也常常把這種品牌容器的概念用在自己的產品上，凸顯自己的產品與競品的不同，這里我就舉兩個設計案例。
每年電商大節日雙十一，想必大家都不會陌生，為什么天貓這個ip會讓很多人記住呢，除了大家購物體驗可以買到更加便宜的商品之外，其天貓的容器出現在各大主流媒體上的作用也不容忽視。
天貓的形象就是一個貓頭，在天貓app這款產品在首頁feed流商品卡片這個場景中，就會出現貓頭的元素，而且這種貓頭的元素還會結合很多產品，在線下的地鐵站、電梯等各大場所出現。
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